Comparto, la entrevista detallada que nos realizaron y que se publicó hoy en el diario El Comercio (Lima Peru) – Seccion Mi Empresa, Pag 4 EL CONSULTORIO: Claves que atraen al cliente.
1.¿En qué consiste la gestión de clientes? Consiste en que conozcamos el valor actual y potencial de un cliente en su ciclo de vida con la empresa, en que reconozcamos que tenemos clientes que tienen distinto valor y necesidades; en que es necesario reconocer los principales segmentos de valor y necesidad de nuestra cartera de clientes y que sepamos desarrollar un plan para gestionar a los clientes eficazmente, asignando los mejores recursos a los clientes de mayor valor en los segmentos que más nos interesen desarrollar, en que reconozcamos el fin del “café para todos” dado que nuestros clientes son distintos debemos buscar formulas para adaptar nuestra oferta y propuesta de valor a los diferentes segmentos que hemos fijado como objetivo
Desarrollando un circulo de creación de valor con nuestra cartera de clientes, por un lado, captando selectivamente al perfil de clientes que nos interese (etapa de conquista), que sepamos desarrollar a los clientes que actualmente tenemos (vincular vendiendo mas soluciones y/o productos a los clientes actuales) y reteniendo más tiempo a los clientes (extendiendo el periodo de vida de los clientes con la empresa).
Finalmente, orientado “toda” la organización” a satisfacer las necesidades de sus clientes, creando una cultura de servicio y fabrica de oportunidades comerciales en toda la organización, desarrollando métodos, organización y cultura cliente-centrica
2.¿Qué estrategias básicas hay para analizar al cliente?
Es fundamental iniciar con una buena segmentación de la cartera de clientes, donde una los criterios fundamentales son la rentabilidad y valor potencial de un cliente y reconocer grupo de clientes con necesidades similares. Por ejemplo muchos retailers en el mundo descubrieron una regla RFM (recency, frecuency y monetary) que les indicaba que los clientes que han comprado recientemente, con mas frecuentia y con un mayor importe tenían una mejor predisposición a sus ofertas. Un restaurant descubrió que tenía clientes asiduos, los esporádicos, y los clientes que venían en familia o retornaban con invitados y desarrollo un plan diferente para cada uno de ellos.
Tambien se pueden analizar la transaccionalidad de las compras de nuestros clientes y reconocer que existen preferencias por ciertas combinaciones de productos, los que responden o no a la promociones, los que compran en ciertas horas o días de la semana, reconocer clientes según su ciclo de vida, la navegación de los que hacen nuestros clientes y no cliente en internet y en las redes sociales también es una gran fuente de conocimiento. Este conocimiento debidamente organizado y compartido en la organización en los puntos de contacto, puede ser una enorme “fabrica de oportunidades comerciales”
Con esta información podemos predecir con ciertos modelos analíticos la predispocion de un cliente a una oferta, el canal y momento más adecuado para hacer llegar dicha oferta personalizada, también podemos desarrollar modelos de venta cruzada (cross-selling) o venta incrementar (up-selling) a nuestra cartera actual de clientes; detectar los clientes de alto valor potencial que están reduciendo su actividad con nosotros y si tienen una alta probabilidad de abandonarnos y desarrollar procesos de retención, podemos detertar a los clientes influenciadores para desarrollar su viralidad a favor de nuestra marca.
Una etapa mas elaborada es cuando deseamos evitar saturar a nuestros clientes y deseamos encontrar la mejor oferta (entre varias que tenemos en la empresa), el mejor canal que sea mas adecuado para el cliente y rentable para la empresa En este caso se utiliza modelos matematicos de optimización, encontrando formulas o combinaciones de oferta que maximizan el rendimiento o utilidad de nuestros recursos de marketing
3.¿Qué aspectos debo tomar en cuenta para atraer más comensales a mi restaurante?
Dado que los clientes son distintos y tienen diferente valor potencial para el negocio es fundamental tener muy claro quién es el cliente objetivo y/o ideal para mi negocio y establecer formulas diferentes de captación selectiva para cada segmento. Luego debemos reconocer en nuestra cartera de clientes los que son de ese público objetivo y animarles a recomendar vuestro negocio. Otra fórmula es analizar a ese público objetivo, reconociendo sus gustos, de donde vienen, cuáles son sus canales de comunicación. La lógica es si conozco como son mis clientes mas “atractivos” para el negocio, es posible encontrar “gemelos” en mi público potencial, para dirigirme a ellos?
Otra importante formula, en función de mi publico objetivo, es desarrollar los nuevos canales digitales e integrarlos con mis comunicaciones en el restaurante: website y su posicionamiento en buscadores, marketing en buscadores, marketing de afiliaciones y la aplicaciones móviles y de redes sociales
Es importante también generar noticias atrayentes para la prensa y las acciones de relaciones publicas
4.¿De qué manera puedo identificar a los tipos de clientes que vienen a mi tienda? Tengo una tienda de ropa juvenil en un centro comercial.
Encontrando criterios de agrupación que permitan clasificar tus clientes de una manera sencilla. Un criterio es por variables sociodemograficas como sexo, edad, otros criterios son el tipo de productos que prefieren. Unos son buscadores de oferta, otros priman la calidad y el diseño por encima del precio, otros solo vienen en rebajas, otros buscan que les asesoren en la combinación de prendas. Por la frecuencia vera que algunos compran mucho una sola vez y otros vienen muchas veces buscando novedades y por el placer de la compra.
5.¿Cómo puedo saber lo que quiere mi cliente sin tener que molestarlo con una encuesta? Ejemplos por favor. En cada interacción del cliente con mi negocio el cliente nos deja “pistas” de sus necesidades, solo es necesario ser sensible a esa información, almacenar dicho conocimiento y luego compartirlo en el punto de contacto con el cliente. Un cliente de una florería nos llama para hacer un pedido, pero si somo capaces de reconocer, sus gustos, sus últimas compras, podremos responder en el centro de llamadas con una sugerencia personalizada que sea atrayente para el mismo. Otro cliente que conocemos, es madre, con su primera niña, sabemos que está muy preocupada por la calidad por encima del precio
6. ¿De qué manera logro que el cliente se anime a ingresar a mi boutique? Vendo lencería y pijamas. Localización, conveniencia de la oferta/surtido y experiencia en la tienda. Es importante que cliente que ingrese se vaya satisfecho y seguro os ayudara a traer a otros clientes por recomendación. Si se puede generar una oferta en el ticket o para motivar su regreso mucho mejor. El diseño del escaparate y la fachada de la tiendas deben invitar a entrar, ser diferentes y atrayentes.
7. ¿Qué tipos de software me pueden servir para segmentar mejor a mis clientes? Ejemplos por favor.
Importante priorizar los criterios de segmentación, tener una estrategia clara y luego buscar herramientas de software. Existen herramientas sencillas como un Excel, herramientas gratuitas de código abierto como el softare estadístico R o de minería de datos avanzada como Weka o suites comerciales como el IBM Modeler (antes SPSS), SAS, Microsoft, Oracle, entre otros
8. ¿Cómo aprovecho mi página web para lograr que las personas se animen a visitar mi tienda?
La empresas que integran sus campañas online con los de tiendas físicas son más exitosas. En la web, puedes desplegar mas información como vuestros catalogo de productos con oferta online que pueden ser redimidos en tiendas. Tambien es importante previamente trafico online a la web, con un adecuado posicionamiento en buscadores, colocando anuncios en buscadores (del tipo Yahoo, Google) que envíen trafico a cierta “paginas promocionales de aterrizaje”, desarrollando paginas en redes sociales con aplicaciones de gran efecto viral como concursos, premiaciones, encuestas con premio, etc. Otra gran forma de generar trafico es ir construyendo una base de clientes con una tarjeta de fidelidad para luego enviarle ofertas oportunas por canales digitales o tradicionales (en función del publico objetivo)
9. ¿Cuáles son los errores típicos que ahuyentan a los clientes de una tienda?
Existe un mal entendimiento que los cliente se van solo por precio o por que son infieles por naturaleza. Es importante reconocer que los clientes se van principalmente, por una mala atención o por que no resolvimos una queja adecuadamente o no encuentran la oferta adecuada en nuestro punto de venta
10. ¿Cómo puedo armar una estrategia para atraer a más clientes a mi tienda virtual? Vendo artículos para personas con alergias.
Un buena fórmula es generar valor con la información que ayude a este tipo de clientes. Si crearas boletines, blogs, videos virales que muestra a los alérgicos como pueden solucionar sus problemas, con contenidos interesantes, generando una comunidad con necesidades comunes seguro que generaras tráfico de alta calidad a tu tienda virtual. Luego nos podemos apoyar de técnicas de trafico online como posicionamiento en buscadores (SEO) y anuncios en buscadores (SEM) y colocar banners con afiliados (colocan anuncios en sus paginas amigas a cambio de una comisión por venta o por visita a tu tienda online). No olvidar que cada vez aplicaciones en redes sociales, en móviles o uso de videos con gran efecto viral atraen publico de calidad a vuestra tienda online
Autor: Julio Quiñonez, Director Customer Target Consulting, especialista en gestión y análisis de clientes
Tesco Homeplus
